حقایقی درباره استفاده برند ها از تبلیغات مبتنی بر علاقه کاربر

مقاله پیش رو به استفاده برندها از داده های اینترنتی برای ایجاد تبلیغات مبتنی بر علاقه کاربران، می‌پردازد. برای درک بهتر این مقاله حتما بخش اول را مطالعه بفرمایید.

در حالیکه داده‌های فرست پارتی یا طرف اول نقطه شروع عالی برای تبلیغات در دوران پس از کوکی هستند، برای فعال کردن هدف‌گذاری و ارجاعات پیشرفته کافی نیستند.

Auren Hoffman، مدیر عامل شرکت داده SafeGraph و مدیر عامل سابق LiveRamp، یک ارائه‌دهنده پیشرو تبلیغات و راه‌حل‌های فنی، می‌گوید: «تجزیه و تحلیل تمام داده‌هایتان به طور کامل فقط بخش کوچکی از جهان را به شما نشان می‌دهد؛ مگر اینکه در سیستم فیس‌بوک، اپل یا آمازون باشید”.

“هرچه یک مجموعه داده با سایر عناصر داده مرتبط‌تر باشد، ارزش بیشتری دارد.” علاوه براین، داده‌های فرست پارتی یا طرف اول برای برآورده کردن خواسته‌ها و تمایلات یک برند کافی نیست. برای به حداکثر رساندن ارزش داده‌های خود، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند با شرکت‌های دیگر برای تبادل داده‌هایی که کاربران برای اهداف خاصی آنها را پاک سازی کرده‌اند، مشارکت داشته باشند.

 به طور معمول، مشارکت داده های بازاریابی دو شرکتی را گرد هم می‌آورد که رقیب نیستند اما منافع مکمل را دنبال می‌کنند. برای مثال، یک تولیدکننده محصولات مصرفی می‌تواند با یک خرده‌فروش تجارت الکترونیک شریک شود تا داده‌های تاریخچه های مروری را با داده‌های سبد خرید ترکیب کند.

کاربر در وب سایت سازنده درباره چه محصولاتی تحقیق کرده است؟

کاربر در نهایت کدام محصولات را از خرده فروش خریداری کرده است؟

پاسخ به این سؤالات می تواند ابتکاراتی را برای افزایش نرخ تبدیل و تشویق به خریدهای تکراری نشان دهد.

برندها سهم بیشتری از بودجه تبلیغاتی خود را به رسانه‌های خرده‌فروشی آنلاین، از جمله وب‌سایت‌های خرده‌فروشی، اپلیکیشن‌ها، و سایر دارایی‌های دیجیتال اختصاص می‌دهند.

در ایالات متحده، طبق داده‌های eMarketer، ۱۲ درصد از هزینه‌های تبلیغات دیجیتال در سال ۲۰۲۰ به رسانه‌های خرده‌فروشی اختصاص یافت، در حالیکه رسانه‌های خرده‌فروشی اروپایی هنوز در مراحل ابتدایی خود هستند. برای مثال، در بریتانیا، تنها ۵ درصد از هزینه‌های تبلیغات دیجیتال در سال ۲۰۲۰ به رسانه‌های خرده‌فروشی اختصاص یافت و از این رو تبلیغ‌کنندگان اروپایی بهتر است تلاش‌های خود را در این زمینه افزایش دهند. از آنجایی که فروشگاه‌های هوشمند رو به افزایش هستند، مشارکت دیجیتالی تبلیغ‌کنندگان با خرده‌فروشان حتی می‌تواند به حوزه فیزیکی نیز گسترش یابد.

به عنوان مثال، مشتری که با یک برند ثبت‌نام کرده است، می‌تواند هنگام خرید از یک فروشگاه هوشمند، پیشنهادات سفارشی را از طریق برنامه خرده‌فروش دریافت کند که از مشخصات مشتری، خریدهای گذشته و موقعیت مکانی خریدار مطلع ‌شود.

 در موارد دیگر، تبلیغ‌کنندگان ممکن است برای دسترسی بهتر، کاربرانی را انتخاب کند که ویژگی‌های آنها با مشتریان فعلی‌شان مطابقت دارد، مانند خانواده‌هایی با کودکانی که به ورزش‌های گروهی علاقه‌مند هستند، یا همکاری با ارائه‌دهندگان محتوا، مانند شبکه‌های تلویزیونی یا ناشران آنلاین.

یک عامل کلیدی برای اشتراک‌گذاری ایمن داده ها، مفهوم اتاق تمیز داده ها است، ساختاری که شبیه حساب امانی یک دفتر اسناد رسمی است. در اتاق تمیز داده، داده‌های مشترک معمولاً توسط یک شخص ثالث خنثی در فضای ابری ذخیره می‌شود. این در حالی است که هیچ یک از طرفین مجبور نیست داده‌های خود را برای شریک خود فاش کند، هر دو طرف می‌توانند به داده های مشترک برای ایجاد بخش‌های مخاطب و تجزیه و تحلیل بهتر دسترسی داشته باشند. هدف‌گذاری به صورت ناشناس انجام می‌شود. هویت کاربر مورد نظر برای برند تبلیغاتی فاش نمی‌شود. اتاق تمیز داده‌ها به تبلیغ‌کنندگان و صاحبان رسانه‌ها این امکان را می‌دهد تا روابط خود را به گونه‌ای گسترش دهند که مقررات حفظ حریم خصوصی را بدون افشای اطلاعات قابل شناسایی شخصی رعایت کنند. علاوه بر فناوری‌هایی برای حل هویت بومی، تبلیغ‌کنندگان در حال بررسی شناسه‌های به اصطلاح پایدار هستند.

 Trade Desk، Zeotap و سایر عوامل در حال کار بر روی ایجاد شناسه های جهانی هستند که توسط شناسه هایی مانند آدرس‌های ایمیل تثبیت شده اند. دانیل هیر، موسس و مدیرعامل زئوتاپ، می‌گوید که «شناسه جهانی به عنوان یک «کوکی» اصلی عمل می‌کند، اما در تمام کانال‌های جمع‌آوری داده (و فعال‌سازی) پایدار و معتبر است. پس می‌توان از این شناسه برای غنی‌سازی و فعال‌سازی داده‌های طرف دوم یا شخص ثالث مرتبط در بسیاری از کانال‌های بازاریابی، از جمله وب، استفاده کرد.

 برای مطابقت با GDPR، این راه حل ها باید اطمینان حاصل کنند که انتخاب های حریم خصوصی کاربران ، از جمله رضایت صریح کاربر، رعایت می‌شود.

تبلیغات زمینه سازی شده باید آزمایش شوند و تکامل هدف‌گیری علاقه محور کشف گردند.

اگر در باشگاه ورزش می‌کنید، ممکن است اطلاعاتی در مورد یک شیک پروتئینی جدید دریافت کنید.

 اگر در یک کلوپ شبانه هستید، احتمالاً علاقه‌مند به کشف موسیقی جدید هستید.

و اگر در یک شوی مد شرکت می‌کنید، این احتمال وجود دارد که از دیدن پوشاک، اکسسوری‌ها و کفش‌های مد روز بدتان نیاید.

بازاریابان می‌توانند بر اساس محتواهایی که کاربران سری به آنها زده اند، کاری که انجام می‌دهند یا آنچه می‌بینند، چیزهای زیادی درباره علایق آنها بیاموزند، و می‌توانند از این اطلاعات برای ارسال پیام‌هایی برای آنها استفاده کنند که سبب تشدید علایق آنها شود. هدف‌گذاری زمینه‌سازی شده و تبلیغات مبتنی بر علاقه به همین شکل است. در حالیکه رویکردهای کوکی محور تبلیغات را بر اساس سابقه مرور کاربر و علاقه استنباط شده نمایش می‌دهند، تبلیغات زمینه‌سازی شده بر اساس محتوای فعلی است که کاربر در حال مشاهده آنها است.

 تبلیغات مبتنی بر علاقه همچنان بر داده‌های مربوط به وب‌سایت‌هایی که کاربر بازدید می‌کند متکی است، اما فقط برای شناسایی موضوعات محتواهای گسترده‌ای است که کاربر احتمالاً به آنها علاقه‌مند است. سپس بر اساس رفتار یک بازدیدکننده، موضوعات انتخاب شده در دسترس وب سایت قرار می‌گیرند تا مشخص شود کدام تبلیغ باید به آنها نشان داده شود.

تبلیغات زمینه سازی شده

از آنجایی که کاربران به طور فزاینده‌ای نسبت به ردیابی محتاط می‌شوند و غول‌های فناوری هدف‌گیری در سطح افراد را به صورت آنلاین و درون برنامه‌ها محدود می‌کنند، تبلیغات زمینه سازی شده به عنوان یک روش امیدوارکننده برای برندها برای دستیابی به گروه‌های هدف خود است. این حالت ممکن است در تکامل تبلیغات شبیه یک گام رو به عقب به نظر برسد و به دلیل ناکارآمدی مورد انتقاد قرارگیرد. اما می‌تواند راه‌حل کوتاه‌مدت و مناسبی برای تبلیغ‌کنندگان ارائه دهد، زیرا پیشرفت‌های تکنولوژیکی باعث افزایش جزئیات و دقت طبقه‌بندی زمینه‌ها و تطابق آگهی‌ها می‌شود. به عنوان مثال، تبلیغات زمینه‌سازی شده به طور سنتی بر کلمات کلیدی متکی بوده است – اما کلمات کلیدی اغلب متن کامل یک صفحه وب یا یک برنامه را منعکس نمی‌کنند. ابزارهای هدف‌یابی زمینه‌سازی شده جدید که بر پردازش زبان طبیعی و تشخیص تصویر متکی هستند، به الگوریتم‌ها اجازه می‌دهند احساسات صفحات و برنامه‌ها را با سرعت و قابلیت اطمینان بی‌سابقه درک کنند و بازاریابان را قادر می‌سازد تا تبلیغات را در محیطی نمایش دهند که برای مشتریان بالقوه‌شان بسیار مرتبط و بسیار ایمن باشد. همانطور که تکنولوژی در حال تکامل است، آنچه در ابتدا شبیه یک گام به عقب به نظر می رسید، گاهی اوقات معلوم می‌شود که گامی در جهتی جدید و عرصه ای نو است.

هدف گذاری مبتنی بر علاقه (علاقه محور)

یک رویکرد مرتبط، که توسط گوگل به عنوان جایگزینی برای هدف‌یابی مبتنی بر کوکی تبلیغ می‌شود، هدف‌گیری مبتنی بر علاقه (علاقه محور) است.

جدیدترین مفهوم پیشنهادی گوگل، Topics، جایگزین مفهوم اولیه بحث برانگیز آن، آموزش فدرال همگروه ها یا یادگیری فدرال(FLoC) شده است. ایده پشت Topics این است که مرورگر در حین گشت و گذار در وب از علایق کاربران مطلع می‌شود و علایق برتر آنها را با وب‌سایت‌های شرکت‌کننده برای اهداف تبلیغاتی به اشتراک می‌گذارد. این کار را با دسته‌بندی وب‌سایت‌هایی که کاربر بازدید می‌کند در مجموعه محدودی از حدود ۳۵۰ موضوع گسترده، مانند مراقبت از مو یا اتومبیل‌های کلاسیک، بدون در نظرگرفتن موضوعات برجسته، مانند نژاد یا گرایش جنسی، انجام می‌دهد.

وقتی کاربر از وب‌سایتی بازدید می‌کند که از Topics API پشتیبانی می‌کند، مرورگر حداکثر سه موضوع را در فضای خود از میان موضوعات متداول هر یک از سه هفته گذشته انتخاب می‌کند و آنها را با این وب‌سایت به اشتراک می‌گذارد. سپس وب سایت و شرکای تبلیغاتی آن می‌توانند از این موضوعات برای تعیین اینکه کدام تبلیغات را نمایش دهند استفاده کنند. گوگل ادعا می‌کند که Topics خصوصی‌تر است و شفافیت و کنترل کاربر بیشتری را نسبت به FLoC و هدف‌گیری مبتنی بر کوکی ارائه می‌دهد، اما بسیاری از ویژگی‌های این مفهوم هنوز در زمان نگارش و تهیه آن ناشناخته بودند. هیئت منصفه هنوز در مورد اینکه آیا Topics سرانجام آگهی‌دهندگان، صاحبان رسانه‌ها، نهادهای نظارتی، سازمان‌های نظارتی و سایر ذینفعان را راضی می‌کند یا خیر، نظری ارائه نکرده است.

ظهور محدودیت‌های شناسه دستگاه و پایان کوکی‌های شخص ثالث مطمئناً تأثیر بسیار مخربی بر صنعت تبلیغات خواهد داشت – هم برای تبلیغ‌کنندگان و هم برای سایر عوامل تاثیرگذار.

در حالیکه تبلیغ‌کنندگان قبلاً مجبور شده‌اند خود را با تغییرات مبتنی بر حفظ حریم خصوصی تطبیق دهند، باید آزمایش‌های جایگزین مناسب برای کوکی‌های شرکت ثالث را بیشتر کنند. اگر تغییرات چشمگیری در رویکرد تبلیغاتی خود ایجاد نکنند، در آینده با هزینه های خرید قابل توجهی روبرو خواهند شد.هر یک از ذینفعان مسیر خود را برای موفقیت ایجاد خواهند کرد، اما اصل حاکم باید ایجاد و حفظ روابط مصرف‌کننده باشد که تبادل ارزش ایجاد کند و در عین حال از حریم خصوصی کاربران محافظت کند.

کبیر آهوجا یک همکار ارشد در دفتر مک کینزی در لندن است. توماس بائر همکار دفتر مونیخ است، که کارولین مدر در آن به عنوان مشاور فعالیت می‌کند و الیور گدیهن همکار دفتر برلین است.

این نویسندگان مایلند از مارک برودرسون، کوئنتین جورج، کورنلیوس گروپن، توبین ایرلند، کریگ مکدونالد و یوهان توربیورنسون برای مشارکت و همکاری در این مقاله تشکر کنند.

تاثیر روی سایر عوامل

به طور گسترده‌تر، تغییرات ذکر شده در بالا نه تنها بر تبلیغ‌کنندگان، بلکه بر سایر عوامل در اکوسیستم تبلیغاتی تأثیر می‌گذارد، از جمله:

—ناشران: مدل غالب برای ناشران ارائه محتوا در ازای رضایت برای استفاده از داده‌های شخصی خواهد بود.

ناشران می‌خواهند حتی با شدت بیشتری کاربران را تشویق به ثبت نام یا ایجاد اشتراک‌های کاربری کنند تا ایجاد نمایه‌های کاربر جامع برای هدف‌گذاری تبلیغات را بر اساس تفکیک هویت با داده‌های فرست پارتی طرف‌های دیگر فعال کنند. در حالیکه بسیاری از ناشران بزرگ سال‌ها احراز هویت و درگاه‌های پرداخت را در اختیار داشته‌اند، سایر ناشران – به‌ویژه ناشران غیر ممتاز – هنوز عمدتاً به تبلیغات هدف‌مند شخص ثالث وابسته هستند.

خرده‌فروشان: به طور سنتی، خرده فروش پلت فرمی است برای برندها تا محصولات خود را به مصرف‌کنندگان بفروشند.

اکنون، در این زمینه یک مدل کسب و کار جدیدتر و مکمل در حال پیشرفت است. در آینده، خرده فروشی یک کانال مرکزی برای تبلیغات هدفمند خواهد بود و از داده های خرید و مسیر مروری فرست پارتی خرده فروشان استفاده می کند. آژانس‌ها و سایر واسطه‌ها، مانند دلالان و واسطه های فرصت‌های تبلیغاتی نیز باید خود را با استایل جدید وفق دهند.

واژه نامه

در اینجا تعاریف انواع کوکی ها و داده ها آورده شده است:

—کوکی طرف اول: کد رهگیری که توسط دامنه ای که کاربر از آن بازدید می کند بر روی دستگاه کاربر قرار می گیرد. این حالت معمولاً برای ارائه یک تجربه کاربری شخصی سازی شده (مثلاً با به خاطر سپردن رمز اعتباری ورود کاربر یا مواردی که در سبد خرید قرار داده شده است) و همچنین برای ردیابی و تجزیه و تحلیل استفاده می شود. کوکی های طرف اول تحت تأثیر ممنوعیت کوکی اپراتورهای مرورگر قرار نمی گیرند.

—کوکی شرکت یا طرف ثالث: کد رهگیری که توسط دامنه ای غیر از دامنه ای که کاربر از آن بازدید می کند، روی دستگاه کاربر قرار می گیرد، معمولاً برای تبلیغات و بازاریابی مجدد هدف های رفتاری است. انتظار می رود این کوکی ها از اواسط سال ۲۰۲۳ در مرورگر گوگل کروم مسدود شوند چراکه در حال حاضر در فایرفاکس و سافاری مسدود شده اند.

— داده های فرست پارتی (طرف اول): این داده ها به صورت غیر فعال در دامنه خود شرکت جمع آوری می شوند.

— داده های طرف دوم: این ها داده های شخص اولی هستند که با شرکت دیگری به اشتراک گذاشته می شوند و توسط آن شرکت استفاده می شوند.

—داده های شخص یا شرکت ثالث: این ها داده های خارجی هستند که توسط یک فروشنده جمع آوری شده و معمولاً برای اهداف تبلیغاتی توسط یک شرکت به دست می آیند.

— داده‌های زیروپارتی: داده‌هایی هستند که کاربران عمداً با یک شرکت به اشتراک می‌گذارند.